Die freundliche Spinne im Werbedienst
Spider-Man fungiert aktuell verstärkt als Werbefigur für diverse Produkte. Während Fans den Helden sonst in epischen Action-Abenteuern erleben, findet er sich nun in ungewohnten Rollen wieder.
Disney greift bei dieser Strategie auf eines seiner bekanntesten Zugpferde zurück. Die Marke Marvel wird damit zunehmend kommerziell durchdrungen.
Hinter den aktuellen Gaming-Erfolgen steckt Insomniac Games, ein Studio, das vor der Übernahme durch Sony im Jahr 2019 für Serien wie Ratchet & Clank und Spyro the Dragon bekannt war. Seit dem Release von Marvel’s Spider-Man im Jahr 2018 hat das Studio die Messlatte für Open-World-Action hochgelegt. Die Verkaufszahlen sprechen für sich: Allein der erste Teil verkaufte sich bis Ende 2020 über 20 Millionen Mal.
Der Vergleich mit Doctor Doom
Viele Spieler stellen die Frage, ob Disney bei anderen Charakteren ähnlich verfahren würde. Ein Beispiel für die unterschiedliche Behandlung ist Doctor Doom.
- Spider-Man ist für Disney eine massentaugliche Figur.
- Bei Doctor Doom scheint der Konzern eine andere Linie zu fahren.
- Kritiker sehen in der aktuellen Vermarktung eine Verwässerung des Helden-Status.
Der Unterschied in der Behandlung liegt in der Zielgruppen-Ansprache. Während Spider-Man seit seinem Kinodebüt im Marvel Cinematic Universe (MCU) als freundlicher Nachbarsheld positioniert ist, bleibt Doctor Doom als Antagonist der Fantastic Four exklusiver. Disney schützt den Status von Schurken oft stärker, um sie für spätere Film-Releases zu bewahren.
Die Strategie erinnert an andere Branchengrößen wie Nintendo, die Mario ebenfalls in unterschiedlichsten Werbespots einsetzen. Bei Marvel wirkt die Präsenz jedoch durch die ständige Lizenzvergabe an Drittanbieter für Kleidung, Nahrung und Technik präsenter.
Was bedeutet das für das Image?
Die ständige Präsenz von Spider-Man in Werbekampagnen verändert die Wahrnehmung der Spielfigur nachhaltig. Spieler verbinden den Helden nun nicht mehr ausschließlich mit seinen Gaming-Auftritten.
- Das Vertrauen in die Marke leidet unter zu viel Kommerz.
- Die Integration in Werbung wirkt auf viele Fans deplatziert.
- Disney nutzt die Zugkraft der Figur ungefiltert aus.
Die Vermarktung folgt einem Muster, das bereits bei der Übernahme von Lucasfilm für Star Wars zu beobachten war. Die Lizenzierung für Produkte wie Star Wars-Toaster oder spezielle Darth Vader-Staubsauger führte zu ähnlichen Diskussionen unter Langzeitfans. Bei Marvel-Produkten wie Marvel’s Spider-Man 2, das sich in den ersten 24 Stunden nach Release 2,5 Millionen Mal verkaufte, besteht das Risiko, dass die Qualität des Spiels hinter dem Marketing-Rauschen verschwindet.
Daten von Marktforschungsinstituten wie NPD Group zeigen, dass Markenbindung bei Spielern stark von der Authentizität der Spielfigur abhängt. Wenn ein Held in einem Werbespot für ein fachfremdes Produkt auftritt, sinkt die emotionale Identifikation bei Kernspielern statistisch nachweisbar.
Ein Blick auf die Gaming-Landschaft
In den aktuellen Titeln bleibt Spider-Man zwar ein spielbarer Charakter, doch der Beigeschmack der Werbefigur schwingt beim Spielen immer mit. Die Grenze zwischen ikonischem Helden und reiner Werbefläche verschwimmt zunehmend.
Die Entscheidung von Disney, den Netzschwinger so offensiv einzusetzen, bleibt ein kontroverses Thema unter Anhängern der Reihe. Vergleiche mit Fortnite liegen nahe, da hier Charaktere wie Spider-Man oder Iron Man in einem permanenten Strom von Kollaborationen auftreten. In Fortnite ist dies das Geschäftsmodell, in einer Story-getriebenen Serie wie der von Insomniac Games empfinden Spieler diesen Bruch als störend.
Die industrielle Auswertung von Spider-Man umfasst mittlerweile über 500 verschiedene Lizenzprodukte weltweit. Im Vergleich dazu bleibt die Anzahl der hochwertigen Videospiel-Umsetzungen mit nur drei großen Haupttiteln seit 2018 gering. Die Balance zwischen Exklusivität des Spiels und Massenmarkt-Präsenz durch Werbung verschiebt sich derzeit messbar zugunsten der Vermarktung. Fans reagieren darauf zunehmend mit einer kritischen Distanz zu neuen Merchandise-Ankündigungen von Marvel.
