Anzeigen auf dem Platz: Das ist „EA Advertising“
Electronic Arts hat ein neues Werbeprogramm namens EA Advertising vorgestellt. Es soll Werbetreibenden erlauben, Anzeigen „direkt ins Gameplay“ zu integrieren, in Echtzeit, etwa auf Stadionbanden oder Scoreboards. EA verspricht, dass diese Platzierungen das Spielerlebnis nicht stören sollen.
Das System läuft über EAs eigene Ad-Server-Infrastruktur, die 2022 intern als EA Ad Manager aufgesetzt wurde. Die Anzeigen werden programmatisch ausgespielt, je nach Spielerstandort, Tageszeit oder Spielmodus. In EA Sports FC 24 erscheinen bereits virtuelle Bandenlogos von Partnern, die sich während des Matches dynamisch austauschen lassen.
Das System erreicht laut EA ein Netzwerk von 120 Millionen monatlichen Spielern. Eine gigantische Reichweite, die Investoren jubeln lässt, doch Spieler reagieren traditionell allergisch auf Werbung in Vollpreistiteln.
EA testet die Technologie seit 2023 in ausgewählten Titeln. In Madden NFL 24 wurden während der Kickoffs kurze Werbeeinblendungen für Pepsi und Verizon geschaltet. Die Klickraten lagen laut internen Quellen bei unter 0,1 Prozent, aber die wiederholte Exposition gilt als wertvoller für Marken.
Nicht der erste Anlauf: EAs lange Liebe zur Ingame-Werbung
EA versucht sich an Ingame-Anzeigen seit Jahrzehnten. Beispiele aus der Vergangenheit:
- Battlefield 2142, Need for Speed Carbon, Madden 08 und Skate enthielten bereits frühe Ad-Platzierungen.
- 2020 empörte sich die Community über Pausenbildschirm-Werbung in EA Sports UFC 4, EA strich das Feature nach heftigen Protesten.
- Jetzt soll der neue Anlauf unter dem Label EA Advertising gebündelt und ausgeweitet werden.
Der erste systematische Versuch begann 2006: EA integrierte die Technologie von Massive Inc., einer Microsoft-Tochter, in sechs Titel. Ein Jahr später übernahm EA die Konkurrenzfirma IGA Worldwide für geschätzte 30 Millionen Dollar. 2008 erzielte EA mit Ingame-Werbung rund 50 Millionen Dollar Umsatz, das Geschäft wurde aber 2010 wegen geringer Profitabilität eingestellt.
Die Methoden reichen von dynamischen Anzeigen in Sportspielen bis zu Custom-Integrationen wie Ingame-Challenges oder kosmetischen Items.
Ein vergessenes Kapitel: 2014 testete EA in FIFA 15 Ultimate Team Werbevideos vor Pack-Öffnungen. Nach einem Aufschrei der Community zog EA die Funktion nach drei Wochen zurück. Der heutige Vorstoß ist also der fünfte oder sechste Versuch in 20 Jahren.
Partner stehen bereit, und der Zeitpunkt ist kein Zufall
Erste Partner für EA Advertising sind Visa, Lowe’s, Red Bull, Xfinity, Peacock und Mountain Dew. Sie schalten bereits Anzeigen in EAs Sportspiel-Katalog.
Der Zeitpunkt ist brisant: EA befindet sich in Verhandlungen über einen Leveraged Buyout durch ein Investorenkonsortium unter Führung Saudi-Arabiens, mit einem Volumen von 55 Milliarden US-Dollar, der größten Übernahme dieser Art in der Geschichte. Die damit verbundenen Schulden machen neue Einnahmequellen wie Werbung quasi zur Pflicht.
Der saudische Public Investment Fund (PIF) über seine Savvy Games Group verlangt von EA eine Rendite von mindestens acht Prozent pro Jahr. Analysten von MoffettNathanson rechnen vor, dass EA ohne Werbung seinen operativen Cashflow um 1,5 Milliarden Dollar steigern müsste, unrealistisch bei stagnierenden Spieleverkäufen.
Vergleichbare Modelle laufen bei Konkurrenten: Activision Blizzard schaltet in Call of Duty: Warzone dynamische Warzone-Banden für Porsche und Coca-Cola. Ubisoft testet Werbung in Rainbow Six Siege während Rundenpausen. EA setzt als erster Publisher auf Vollpreistitel ohne Free-to-Play-Rechtfertigung.
Experten warnen: Werbung allein wird die Preise nicht bremsen
Fachleute wie Xbox-Chefstratege Matthew Ball argumentieren, dass Werbung helfen könne, steigende Entwicklungskosten abzufedern und Preissteigerungen zu vermeiden. Doch es gibt keinen Grund zur Annahme, dass EA nicht beides machen wird: Ingame-Anzeigen und höhere Preise auf 80 Dollar oder mehr, plus Battle-Pässe und Mikrotransaktionen.
Take-Two-Chef Strauss Zelnick hat Ingame-Werbung in Vollpreisspielen als "nicht fair für den Kunden" bezeichnet. EA setzt dennoch voll auf diese Schiene, und die Community darf gespannt sein, wie lange die versprochene „Nicht-Störung“ hält.
Eine Studie von Interpret (2023) zeigt: 67 Prozent der regelmäßigen Spieler lehnen Werbung in Spielen ab, die sie bereits gekauft haben. In EAs eigenem Forum zu EA Sports FC sammelte ein Thread gegen die Bandenwerbung innerhalb von drei Tagen 4.200 Unterschriften. EA hat darauf nicht reagiert.
