Ein ehrgeiziger Kurswechsel bei Xbox
Asha Sharma, seit Kurzem als Xbox-CEO in der Verantwortung, setzt nach einer Phase der Restrukturierung bei Microsofts Gaming-Sparte neue Messgrößen. Die Strategie zielt auf eine massive Ausweitung der Nutzerbasis ab, nachdem die Unternehmenseinheit Microsoft Gaming im vergangenen Jahr durch die Integration von Activision Blizzard und die Schließung mehrerer Bethesda-Studios wie Tango Gameworks intern unter Druck geriet.
Die Zielvorgabe für 2030
Microsoft kalkuliert mit einer halben Milliarde täglicher Nutzer innerhalb der nächsten vier Jahre. Zum Vergleich: Die Xbox-Netzwerk-Plattform (ehemals Xbox Live) verzeichnete zuletzt etwa 120 Millionen monatlich aktive Nutzer. Die Zielvorgabe bezieht sich explizit auf tägliche Interaktionen, was eine Steigerung des Engagements um den Faktor vier bis fünf erfordert.
Fokus auf Nutzerwachstum
Die Xbox-Strategie setzt bei der Erreichung dieser Kennzahlen auf die Diversifizierung über die reine Hardware hinaus. Die aktuelle Planung stützt sich auf diese Pfeiler:
- Ausweitung des Xbox Game Pass auf Endgeräte jenseits der Konsole, primär via Cloud Gaming.
- Einbindung der Activision Blizzard King-Titel wie Candy Crush Saga, die bereits eine massive tägliche Nutzerbasis jenseits des klassischen Konsolen-Gamings mitbringen.
- Nutzung der Windows-PC-Plattform als Wachstumsmarkt durch den Microsoft Store und den PC Game Pass.
Aufarbeitung der Vergangenheit
Die neue Ausrichtung erfolgt nach einem Jahr, in dem Microsoft das Personal im Gaming-Bereich um 1.900 Stellen reduzierte. Die Marke Xbox kämpfte zuletzt mit sinkenden Hardwareverkäufen, da die Xbox Series X und Series S gegenüber der PlayStation 5 von Sony Marktanteile verloren. Sharma versucht mit der 500-Millionen-Marke die Aufmerksamkeit der Investoren wieder auf die Microsoft-Aktie und die Ertragskraft der Gaming-Sparte zu lenken.
Strategische Prioritäten
Der Fokus liegt auf der Skalierbarkeit der Dienste, um die Abhängigkeit vom Verkauf einzelner Hardware-Einheiten zu senken. Die Integration von Call of Duty in den Game Pass war dabei der erste Testlauf für dieses Modell.
- Activision Blizzard brachte mit der Übernahme für 68,7 Milliarden Dollar ein Portfolio ein, das über Call of Duty hinaus World of Warcraft und Diablo IV umfasst.
- Die Zenimax Media-Akquise von 2021 integrierte Bethesda Softworks, die mit Starfield und The Elder Scrolls zwar Markenwert schufen, aber keine tägliche Nutzerfrequenz wie mobile Titel bieten.
- Mobile Plattformen bleiben das fehlende Glied, da Microsoft bisher keinen eigenen App-Store für iOS oder Android im großen Stil etablieren konnte.
Branchenkontext und Wettbewerb
Der Wettbewerb um tägliche Nutzer wird durch Anbieter wie Tencent und NetEase definiert, die mit Titeln wie Honor of Kings bereits die Marke von 100 Millionen täglichen Nutzern überschreiten. Microsoft liegt mit seinen Konsolen-exklusiven Titeln wie Halo Infinite oder Forza Horizon 5 in dieser spezifischen Metrik deutlich hinter den reinen Mobile-Giganten zurück. Die Xbox-Konsole trägt aktuell weniger als 30 Prozent zum Gesamtergebnis bei, weshalb die Expansion in Richtung mobiler Endgeräte und Browser-Streaming die einzige logische Konsequenz für die Erreichung der Zielvorgaben bleibt.
Der Erfolg dieser Strategie hängt davon ab, ob Microsoft die Activision-Blizzard-Infrastruktur in eine funktionsfähige, plattformübergreifende Nutzer-Cloud überführen kann, ohne den Fokus auf die Kern-Spielerschaft zu verlieren. Aktuell steuert das Unternehmen auf ein Geschäftsmodell zu, das eher den digitalen Marktplätzen von Steam oder Epic Games ähnelt als dem klassischen Konsolenhersteller-Dasein früherer Generationen.
