EA Advertising offiziell vorgestellt
Electronic Arts hat das Programm EA Advertising gestartet, um Werbeflächen direkt in seine Software-Bibliothek zu integrieren. Diese strategische Ausrichtung soll Marken eine Plattform bieten, die über klassische Bannerwerbung hinausgeht.
Zuerst in EA Sports, später in allen Titeln?
- Der Fokus liegt auf der EA Sports-Sparte, beginnend mit Titeln wie EA Sports FC 24 und Madden NFL 24.
- Die technische Infrastruktur erlaubt eine Ausweitung auf Marken wie Die Sims oder Battlefield.
- EA plant, die Werbeausspielung über dynamische Server-Updates zu steuern, statt sie fest in den Code zu schreiben.
Historischer Kontext: EAs frühere Versuche
Schon 2006 integrierte EA in Burnout Paradise Werbeplakate für den US-Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama. Damals löste dies eine Welle der Empörung aus, da Spieler nach dem Kauf des Vollpreistitels mit politischer Kommunikation konfrontiert wurden.
- In Need for Speed: Carbon fanden sich prominente Platzierungen von Coca-Cola und anderen Konsumgütern.
- Die Integration beschränkte sich damals meist auf statische Texturen, die mit dem Spiel-Patch geladen wurden.
- Die jetzige Initiative unterscheidet sich durch die Anbindung an Werbenetzwerke, die eine personalisierte Ausspielung in Echtzeit ermöglichen.
In-Game-Werbung bleibt umstritten
Die Kritik entzündet sich primär an der Preisgestaltung, da EA-Titel regelmäßig zum Vollpreis von 70 bis 80 Euro erscheinen. Spieler sehen eine Doppelmonetarisierung durch den Verkauf des Spiels und den gleichzeitigen Verkauf der Aufmerksamkeit an Werbepartner.
- In der Community wächst die Sorge vor einer Abwertung der Immersion durch markenfremde Inhalte.
- Kritiker verweisen auf das Beispiel von UFC 4, bei dem EA nachträglich Werbe-Overlays in Replay-Sequenzen einfügte, was nach massiven Protesten kurz darauf entfernt wurde.
Was genau bedeutet „nicht störend“?
EA definiert den Begriff über die räumliche Trennung vom Gameplay-Loop. Die Werbung soll ausschließlich auf Objekten erscheinen, die im realen Vorbild ebenfalls Sponsorenflächen besitzen, wie Bandenwerbung oder Trikots.
- Werbeanzeigen sollen nicht in Menüs oder als Ladebildschirm-Unterbrechung erscheinen.
- Automatisierte Filtersysteme sollen verhindern, dass konkurrierende Marken direkt nebeneinander oder in unpassenden Spielkontexten auftreten.
Branchenvergleich: Der Markt für In-Game-Ads
Andere Publisher wie Ubisoft und Activision Blizzard kooperieren bereits seit Jahren mit Agenturen wie Bidstack oder Anzu. Diese Firmen spezialisieren sich auf die Vermarktung von digitalen Flächen in Videospielen.
- Roblox und Fortnite haben das Modell der virtuellen Markenpräsenz bereits fest etabliert.
- Im Gegensatz zu EA setzen diese Titel jedoch häufig auf kostenlose Einstiegshürden, was die Akzeptanz für Werbung in der Nutzerbasis erhöht.
- Während EA bisher eigene Strukturen aufbaut, nutzen Konkurrenten meist Drittanbieter-Technologien, um den Aufwand für die technische Implementierung auszulagern.
Keine Details zu Umfang oder Erlösmodell
Bisher hält sich das Management zu den finanziellen Zielen bedeckt. Im Geschäftsbericht für das Fiskaljahr 2023 wies EA einen Umsatz von 7,4 Milliarden US-Dollar aus, wobei der Großteil durch Live-Services wie Ultimate Team generiert wurde.
- Die Einnahmen aus In-Game-Werbung könnten als Puffer dienen, um die steigenden Entwicklungskosten für AAA-Produktionen abzufangen.
- Es gibt keine Informationen darüber, ob die Einnahmen direkt in die Senkung der Endverbraucherpreise fließen.
Fazit: Ein alter Bekannter in neuem Gewand
In-Game-Werbung ist seit den Arcade-Automaten der 80er Jahre ein Teil der Branche, hat jedoch durch die permanente Online-Anbindung eine neue Qualität erreicht. Heute ermöglicht die Datenerhebung von EA, dass die Anzeige auf dem Stadionbanner individuell auf den Standort und das Profil des Spielers zugeschnitten ist. Das Programm zeigt, dass EA die Monetarisierung seiner Kernmarken über das bisherige Maß hinaus forciert.
